Performans pazarlama, klasik reklam yönetiminden ne bakımdan farklı?
Klasik reklam yönetimi genellikle görüntülenme ya da tıklama gibi ara metriklere bakar. Performans pazarlamada ise ölçüt somut iş sonucudur: satış, form ya da potansiyel müşteri kaydı.
Birden fazla kanalın verisini tek raporda nasıl birleştiriyorsunuz?
Bütün kanallarda ortak bir etiketleme ve UTM standardı kuruyor, dönüşüm olaylarını aynı tanımla izliyoruz. Sonra ham veriyi merkezi gösterge paneline aktarıyor, seçtiğimiz atıf modeliyle tek bir tabloya çeviriyoruz.
Edinme maliyetini ve müşteri yaşam boyu değerini nasıl hesaplıyorsunuz?
Müşteri kazanmak için harcanan toplam tutarı kazanılan müşteri sayısına bölünce edinme maliyeti çıkar. Yaşam boyu değer ise müşterinin ilişki boyunca bıraktığı toplam kazançtır. Bunu da sipariş sıklığı ve elde tutulma eğilimiyle ortaya koyuyoruz.
Bütçeyi kanallar arasında hangi kritere göre yeniden dağıtıyorsunuz?
Temel kriterimiz, her kanalın ürettiği yaşam boyu değerin edinme maliyetine oranıdır. Buna göre oranı güçlü seyreden kanallara bütçe kaydırıyoruz. Zayıf kalan kanallarda ise harcamayı kısıyor ya da hedeflemeyi yeniden kuruyoruz.
Performans pazarlamada belirli bir dönüşüm sayısını garanti ediyor musunuz?
Hayır, çünkü dönüşümü reklam platformlarının dışındaki pazar koşulları ve rekabet de etkiler. Sabit bir rakam taahhüt etmiyoruz; bunun yerine sürekli ölçüm ve optimizasyonla dönüşüm olasılığını yükseltmeyi hedefliyoruz.
Performans pazarlama ajansıyla çalışmak hangi büyüklükteki işletmeler için anlamlı?
Birden fazla kanalda reklam yürüten ve verisi dağınık kalan her ölçekteki işletme için anlamlıdır. Üstelik huni karmaşıklaştıkça ve kanal sayısı arttıkça kanal bağımsız ölçümün farkı belirginleşir.
ROAS tek başına yeterli bir başarı ölçüsü mü?
Tek başına yeterli değil. ROAS, reklam harcamasının ne kadar gelir getirdiğini gösterir ama müşterinin sonraki siparişlerini yansıtmaz. Bu yüzden ROAS’ı edinme maliyeti ve yaşam boyu değerle birlikte okuyoruz.
Dönüşüm odaklı reklama başlamadan önce neyi hazırlıyorsunuz?
Önce ölçümü kuruyoruz: dönüşüm etiketleri, UTM yapısı ve atıf modeli kampanyadan önce hazır olmalı. Aksi halde kanallardan gelen veriyi birbiriyle karşılaştıramayız.
